Share of Voice là gì? Cách đo lường thị phần thảo luận để làm chủ cuộc chơi truyền thông

Hãy tưởng tượng một buổi họp giao ban cuối tháng, Giám đốc Marketing hồ hởi báo cáo với Ban giám đốc: Sếp ơi, tháng này chiến dịch của chúng ta rất thành công, team đã lên được 20 bài báo lớn nhỏ khác nhau!.

Nghe qua có vẻ là một con số ấn tượng. Nhưng sự thật phũ phàng là: Nếu đối thủ lớn nhất của bạn lên tới 80 bài báo cùng lúc đó thì sao? Lúc này, 20 bài báo của bạn hoàn toàn bị chìm lấp trong vô vàn thông tin và khách hàng hầu như không nhớ bạn là ai.

Trong kỷ nguyên truyền thông hiện đại, tư duy đếm số lượng bài báo để đo lường KPI đã lỗi thời. Để biết thương hiệu có thực sự dẫn đầu dư luận hay không, các tập đoàn B2B hàng đầu không đếm bài viết, họ đo lường bằng Share of Voice (Thị phần thảo luận).

Khái niệm Share of voice là gì? trong truyền thông B2B

Share of voice là gì? Được dịch sang tiếng Việt là Thị phần thảo luận hoặc Tiếng nói thương hiệu. Về bản chất, nó là tỷ lệ phần trăm mức độ hiển thị, độ nhận diện và số lượng thảo luận về thương hiệu của bạn so với toàn bộ thị trường, hoặc so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Nếu như trước đây, SOV chủ yếu được các nhà quảng cáo dùng để đo lường tỷ trọng ngân sách hiển thị (Paid Media), thì ngày nay, chỉ số sov truyền thông đã được mở rộng để bao phủ toàn diện cả mặt trận Báo chí tự đưa tin (Earned Media) và Mạng xã hội (Shared Media). Nó trả lời cho câu hỏi: Trong 100 người đang nói về ngành này, có bao nhiêu người đang nhắc tên chúng ta?.

Bảng: Phân biệt Tư duy đo lường PR Kiểu cũ vs Tư duy đo lường SOV

Tại sao đo lường SOV lại mang tính sống còn đối với chiến lược PR?

Việc theo dõi SOV không chỉ là bài toán của phòng Marketing, nó là chỉ số mang tính chiến lược cho cả Ban giám đốc vì 3 lý do sau:

• Đánh giá vị thế cạnh tranh thực tế: SOV cho bạn một cái nhìn tỉnh đòn. Nó vạch trần việc thương hiệu của bạn đang là Kẻ dẫn dắt (Market Leader) định hình thị trường, hay chỉ là một tiếng ồn nhỏ nhoi đi theo sau đối thủ.
• Tương quan trực tiếp với Thị phần kinh doanh: Theo nghiên cứu kinh điển của Les Binet và Peter Field (IPA), có một nguyên lý gọi là ESOV (Excess Share of Voice). Nếu Thị phần thảo luận (SOV) của bạn cao hơn Thị phần kinh doanh hiện tại, doanh nghiệp của bạn có xu hướng tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ trong tương lai gần, và ngược lại.
• Phát hiện khủng hoảng tiềm ẩn: SOV tăng vọt không phải lúc nào cũng là tin vui. Nếu lượng thảo luận về thương hiệu tăng đột biến do những tin đồn thất thiệt hay tai nạn truyền thông, đó là lúc hệ thống cảnh báo khủng hoảng phải được kích hoạt ngay lập tức.

4 Bước đo lường Share of Voice chuẩn xác bằng công cụ Social Listening

Trong môi trường Digital, việc dùng sức người để đếm thủ công hàng ngàn bài báo và bài đăng mạng xã hội là bất khả thi. Đây là lúc bạn bắt buộc phải dùng đến sức mạnh công nghệ của các công cụ social listening.

Dưới đây là quy trình 4 bước chuẩn hóa:

• Bước 1: Xác định nhóm Đối thủ cạnh tranh: Đừng đo lường chung chung toàn thị trường vì nó quá rộng đối với B2B. Hãy chọn ra 3-5 đối thủ trực tiếp nhất, có cùng phân khúc khách hàng để đưa lên bàn cân.
• Bước 2: Thiết lập bộ từ khóa: Lên danh sách các biến thể từ khóa cần hệ thống quét. Bao gồm: Tên thương hiệu, Tên sản phẩm lõi, Tên CEO/Người phát ngôn, và Hashtag của các chiến dịch PR đang chạy.
• Bước 3: Thu thập dữ liệu bằng công cụ: Sử dụng các công cụ rà quét tự động (như Buzzmetrics, YouNet Media, Meltwater, Mention) để cào (crawl) tất cả các bài đăng trên báo chí điện tử, diễn đàn chuyên ngành, LinkedIn, Facebook có chứa từ khóa của bạn và đối thủ trong một khoảng thời gian nhất định (Ví dụ: Quý 3).
• Bước 4: Áp dụng công thức tính toán:
  Công thức tính SOV: (Tổng số lượt nhắc đến thương hiệu của BẠN / Tổng số lượt nhắc đến của CẢ BẠN VÀ ĐỐI THỦ) x 100.

Đừng mù quáng chạy theo SOV: Khái niệm Share of Emotion

Có một cái bẫy chết người khi đo lường truyền thông: Lượng bắt buộc phải đi đôi với Chất (Sentiment Score – Sắc thái tình cảm). Trong giới chuyên môn, người ta gọi đó là Share of Emotion.

Hệ thống Social Listening sẽ giúp bạn phân tích các luồng thảo luận thành 3 sắc thái:

• Positive: Lời khen ngợi, bài báo vinh danh, review tốt.
• Neutral: Bài báo chia sẻ thông tin thuần túy, tin tuyển dụng.
• Negative: Tin bóc phốt, phàn nàn dịch vụ, kiện tụng.

Một thương hiệu có SOV lên tới 60% áp đảo thị trường, nhưng trong đó có đến 80% là thảo luận Negative thì doanh nghiệp đó đang đứng bên bờ vực của một thảm họa tồi tệ.

VIRA Agency – Nâng tầm vị thế với Báo cáo Media Audit & Quản trị danh tiếng

Kinh nghiệm từ Data Analyst của VIRA Agency: Share of Voice là chiếc gương phản chiếu chân thực nhất vị trí của bạn trong tâm trí khách hàng B2B. Nếu SOV của bạn dưới 10%, bạn đơn giản chỉ là một ‘tiếng ồn’ mờ nhạt mà không ai chú ý. Nhiệm vụ của PR chiến lược không phải là tạo ra thêm tiếng ồn, mà là chiếm lĩnh lấy tần số.

Việc đầu tư mua bản quyền các công cụ Social Listening quốc tế là một rào cản lớn về chi phí đối với doanh nghiệp (thường lên tới hàng ngàn đô la mỗi tháng). Hơn nữa, việc thu thập dữ liệu thô là một chuyện, nhưng việc đọc hiểu dữ liệu để tìm ra Insight lại đòi hỏi tư duy phân tích (Data Analysis) chuyên sâu.

VIRA Agency cung cấp giải pháp đo lường trọn gói: Dịch vụ lập Báo cáo Media Audit (Đánh giá sức khỏe truyền thông định kỳ). Chúng tôi giúp doanh nghiệp B2B theo dõi sát sao chỉ số SOV và Sentiment Score trên mặt báo. Từ những con số biết nói này, VIRA sẽ cố vấn cho bạn cách lập kế hoạch truyền thông pr tối ưu cho giai đoạn tiếp theo, đồng thời thiết lập các kịch bản xử lý khủng hoảng truyền thông nội bộ và đối ngoại ngay khi phát hiện mầm mống tiêu cực.

Ngừng đếm bài viết, hãy bắt đầu đo lường Vị thế. Liên hệ VIRA Agency ngay hôm nay để nhận báo cáo đo lường SOV cho thương hiệu của bạn!

FAQ – CÂU HỎI THƯỜNG GẶP

Q: Doanh nghiệp SME ngân sách hạn hẹp có bắt buộc phải dùng công cụ Social Listening đắt tiền không?

A: Nếu ngân sách của bạn nhỏ và ngành hàng ngách không có quá nhiều thảo luận trên mạng, bạn có thể tận dụng các công cụ miễn phí hoặc chi phí thấp như Google Alerts, Mention để theo dõi thủ công các bài báo lớn. Tuy nhiên, để có một báo cáo thị phần chính xác tuyệt đối bằng số liệu, biểu đồ trực quan nhằm thuyết phục Board of Directors (Ban Giám đốc), việc thuê ngoài dịch vụ đo lường từ Agency như VIRA sẽ giúp bạn tiết kiệm chi phí vận hành hơn rất nhiều so với tự mua tài khoản.

Q: Chỉ số Share of Voice bao nhiêu là tốt cho một doanh nghiệp?

A: Không có một con số SOV tuyệt đối nào dùng làm chuẩn mực, vì nó phụ thuộc vào số lượng đối thủ bạn đưa lên bàn cân. Ví dụ, nếu bạn đo lường Top 5 doanh nghiệp trong ngành, mức SOV trung bình (nếu chia đều) là 20%. Nếu SOV của bạn bứt phá đạt từ 30% đến 40% trở lên, bạn đang nằm trong nhóm Market Leader.

Q: Có thể đo lường SOV trên các công cụ tìm kiếm được không?

A: Hoàn toàn có thể. Bên cạnh mặt trận PR/Báo chí truyền thống, bạn có thể đo lường Search SOV. Chỉ số này tính toán tỷ lệ hiển thị Website của bạn so với đối thủ khi khách hàng gõ các từ khóa chung của ngành trên Google. Đây là một chỉ số cực kỳ quan trọng nếu doanh nghiệp của bạn đang đẩy mạnh chiến lược Inbound Marketing và SEO.